-
看過《無間道》的朋友或許至今還佩服其高明的“臥底與反臥底”伎倆。為此，本人在長期公關營銷研究過程中，發(fā)現一種“無間道”式公關，而這種方法尤其適合哪些有技術有實力的“后起之秀”，去打破傳統(tǒng)實力的重重阻隔！
電影《無間道》告訴我們，兩個身份都本不該屬于自己的人，他們幾乎生活在一個類似無間地獄的環(huán)境里，做夢都怕別人拆穿自己的身份。事實上，即使在市場化相當透明的今天，眾多行業(yè)的市場環(huán)境卻依然像“無間地獄”一樣黑暗。比如，醫(yī)療改制前黑暗的幕后交易，在眾多行業(yè)都出現過國內品牌實力不及時國際品牌高額的暴利現象等，作為行業(yè)后起之秀的我們，是固步自封認同這種交
易模式，還是勇于改變這種模式？奧克斯、農夫山泉、北極絨、五谷道場、祈禧等雖然“冒行業(yè)之大不韙”，在行業(yè)飽受“詬病”甚至“唾罵”，但他們卻取得了市場的成功，贏得了消費者的青睞。 以下我將通過三個案例，以案例的形式闡述“無間道”式公關的威力所在。
一、奧克斯是如何從200名之外躋身空調行業(yè)前三甲的？
背景：家電作為中國最早成熟行業(yè)之一，由于眾多品牌以前都有OEM經歷，所以家電市場競爭最為慘烈，空調行業(yè)也不例外。奧克斯，1994年正式跨入空調行業(yè)，但是以電能表等為主，在空調行業(yè)始終難以突破，一直停留在行業(yè)200名之外。那么，奧克斯如何走出競爭僵局？
起因：空調價格一直居高不下、服務尚未健全且存在因概念炒作而提高空調價格的現象嚴重。
經過：
1、2002年4月，奧克斯發(fā)布空調“成本白皮書”，開膛剖腹，揭露空調的低價，并以此成為市場價格標準。例如，在成本白皮書上，奧克斯毫不含糊地一一列舉了1.5匹冷暖型空調1880元零售價的幾大組成部分——生產成本1378元，銷售費用370元，商家利潤80元，廠家利潤52元；而在同等1.5匹的空調中，海爾3500元、伊萊克斯3800元、美的也超過2800元……
2、2003年3月，奧克斯發(fā)布空調“服務白皮書”，揭露國內空調行業(yè)的售后服務還處于被動服務的階段，因不進行“質量體檢”會造成安全隱患，倡議“號召”其他空調企業(yè)也群起響應“年檢”新規(guī)則。
3、2003年4月，奧克斯發(fā)布空調“技術白皮書”， 措辭嚴厲地痛陳了行業(yè)盛行的將空調的附加應用技術，炒作成高科技牟取高額利潤、誤導行業(yè)和消費者的不誠信做法，并將“空調富氧技術”、“紅外傳感技術”、“溫度傳感技術”、“換新風”等技術一一展現在社會大眾面前，揭開了所謂“高科技”虛偽的面紗！
結果：2003年8月，奧克斯空調年銷售突破250萬臺，躋身行業(yè)前三強，預計2006年銷售量更是突破480萬臺。
啟示：奧克斯給我們帶來的啟示就是“超常規(guī)的成功，需要超常規(guī)的方法！”企業(yè)要敢于甚至勇于揭露行業(yè)的黑幕，從而贏得超常規(guī)的發(fā)展！
二、農夫山泉是如何一舉成名躋身三甲的？
背景：2000年，當農夫山泉誕生于千島湖的時候，有誰知道農夫山泉是誰？當娃哈哈、樂百氏等純凈水“壟斷”水世界的當時，一個“后起之秀”如何應對行業(yè)競爭，如何贏得與競爭對手的博弈？農夫山泉作為一個新型品牌，又如何突破營銷瓶頸，引起并強化消費者對天然水的認知更是一大難題？
起因：2004年4月底，農夫山泉在央視與地方電視臺播出一則“水仙花生長對比試驗”廣告：兩組水仙花，分別養(yǎng)在農夫山泉純凈水和農夫山泉天然水里——這兩杯水看上去毫無差別。但一個星期后，養(yǎng)在天然水里的水仙花的根長到了3公分，而養(yǎng)在純凈水里的僅有1公分。“同學們，現在我們知道該喝什么水了吧！”老師說。同時，字幕上出現：養(yǎng)生堂宣布，停止生產純凈水，全部生產天然水。
經過：
1、4月26日，四川籃光指責“農夫”違反《不正當競爭法》，并與成都10余家純凈水生產企業(yè)，組織成立地方性“反農同盟”，并向國家工商局公平交易司舉報；
2、5月19日，廣西涼元帥等53家純凈水生產廠家一致聲討農夫山泉；
3、5月25日，農夫山泉發(fā)起“爭當小小科學家”活動，倡議小學生進行水試驗；
4、5月30日，全國食品工業(yè)標準化技術委員會和樂百氏等20家企業(yè)在廣州聲討農夫山泉；
5、6月4日，娃哈哈發(fā)出100多份邀請函，準備以法律手段捍衛(wèi)他們的利益；
6、6月7、8日，在杭州召開“屠農大會”，純水聯(lián)盟發(fā)表了聯(lián)合聲明，要求農夫山泉停止“爭當小小科學家”活動，并請求嚴懲農夫山泉的“不正當競爭”行為等；
7、6月8日，農夫山泉邀請參會朋友到千島湖兩大水廠參觀，并在汪莊舉行新聞懇談會；
8、6月13日，人民日報發(fā)表《純凈水之爭》的調查背景文章；
9、 6月14日，娃哈哈以“不正當競爭”為由，將農夫山泉告上了法庭；
10、6月19日，由“屠農大會”推舉，娃哈哈、樂百氏、正廣和、藍光、國信和鑫麗等六家公司組成申訴代表團進京，向國家工商局、國家質量技術監(jiān)督局、教育部、衛(wèi)生部和中國科協(xié)遞交材料，要求從不同方面對農夫山泉進行“制裁”。
11、6月28日，光明日報發(fā)表題為《今年水戰(zhàn)很精彩》的記者文章。文章指出，喝天然水更有益于健康，這也正是養(yǎng)生堂的宣言遭到數百家純凈水生產廠強烈反對的根本原因。
12、7月9日，新華社發(fā)出電訊稿，報道“專家提醒”：不宜將“純凈水”作為通常飲用水大量地長期飲用，嬰幼兒及少年兒童尤應慎重。
終于，國家權威通訊社在新聞輿論上為這場“純凈水之爭”做了結論。
結果：世紀水戰(zhàn)以農夫山泉大獲全勝而收關，同時，農夫山泉從剛剛起步的小品牌，一躍為躋身行業(yè)前三甲的大品牌！
啟示：農夫山泉的成功在于他一直以消費者利益為前提，站在消費者健康的角度，為消費者灌輸科學健康的飲水觀念這一真諦。當然，農夫山泉在挑起這場“世紀水戰(zhàn)”之時，也面臨九死一生，眾多競爭對手惡意攻擊、詆毀的困境，所以，超常規(guī)的成功，需要有超常規(guī)的勇氣！
三、北極絨的“鵝”如何突破？
背景：1995年～2000年的較高利潤率吸引了很多行外企業(yè)加入到羽絨行業(yè)，企業(yè)數量和產量劇增，據當時統(tǒng)計，數量約2000家。但原料價格回升20％，加上上年30％的積貨，且2001年有“暖冬”現象，這些矛盾都使得羽絨行業(yè)在2001年有重新洗牌跡象，那么，如何突破這一營銷困局？
起因：“到底是鵝好，還是鴨好？”主持人的話音剛落，搶答的小男孩開始講述鵝絨優(yōu)于鴨絨的理由。當小男孩以那句名言——“地球人都知道啊”收尾時，旁邊一只大白鵝立即站起來昂首高鳴，標識贊同，灰鴨子則老老實實地趴到了地上，一聲也不吭。正是北極絨這則央視廣告的播出，率先挑起了“鴨鵝之爭”的故事，南極人迅速采取了措施，給予反對；
經過：
1、南極人反擊：《揚鵝抑鴨無必要，“鵝鴨之爭”風波息》——新民晚報
2、《羽絨服裝業(yè)人士達成一致意見，“鵝鴨之爭”無聊》——《解放日報》
3、《“鵝鴨之爭”系低層次概念炒作》
4、羽絨專家出面：一般來講，鵝絨在各項指標上優(yōu)于鴨絨。
5、消費者反饋：老年人認為買羽絨服圖輕便、暖和；中年婦女認為鵝絨跟鴨絨區(qū)別不大，沒有辦法辨別羽絨服是鵝絨還是鴨絨。
結果：羽絨服市場沒有買“鵝絨炒作”的帳。以當時北京為例，仍以鴨絨制品為主，沒有出現預期的“追鵝族”。但消費者已經深知鵝絨在天然角度上優(yōu)于鴨絨，北極絨挑起的“鵝鴨之爭”，足夠稱得上一次成功的事件營銷，在媒體上極大的露臉，提高了品牌的知名度。
啟示：雖然，北極絨在挑起“鴨鵝之爭”之后，并沒有達到以“鵝”替“鴨”的市場效果，但是，“鴨鵝之爭”事件成功為北極絨突破了營銷困局，迅速提升了北極絨品牌的知名度，加上后來趙本山的代言和一系列事件營銷，奠定了北極絨在羽絨服和保暖內衣市場的地位。
事件啟示：大戰(zhàn)前最可怕的往往不是槍聲，而是死寂�？植拦适伦顕樔说囊膊皇潜┝ψ盅�，而是懸念！制造懸念，制造商機，是企業(yè)將來贏得市場的關鍵點之一。
所以，無間道式公關營銷的真諦就是應用對比公關營銷手法，直接點擊競爭對手的死穴，并敢于打破無間地獄，敢于對行業(yè)的黑幕說不，敢于“冒行業(yè)之大不韙”。當然，在我們應用這一手法之前，我們務必要確信消費者會堅持站在我們這一邊，主流媒體輿論和權威觀點對我們非常有利！